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Bürgerbeteiligung und Politikmarketing

 

Hinführung

Was erwarten Bürgerinnen und Bürger, wenn man sie auf das Thema Bürgerbeteiligung anspricht? Sie erwarten, dass mit Ihnen ein Dialog auf Augenhöhe geführt, die politische Arbeit transparenter wird und sie in die Entwicklung von Ideen und in die Erarbeitung von Lösungen eingebunden werden. Stellt man die Frage an die Politik, in dem Fall an die Kommunalpolitik, kommen folgende Erwartungen zustande: Die Bürgerinnen und Bürger müssen die politischen Themen verstehen können. Sie müssen besser erkennen können, was die Politiker leisten. Sie müssen die Arbeit in der Gemeindeverwaltung und die Rolle des Gemeinderats besser verstehen lernen. Der Aufgabe, wie diese Erwartungshaltungen zusammen geführt werden können, hat sich Wolfgang O. Springer in seiner Broschüre mit dem Thema: „Politikmarketing und Social Media, sind die politischen Organisationen reif für den Dialog mit den Bürgern“, gewidmet.  

Erkenntnisse

Auch wenn sich das Empiriefeld auf Niederösterreich und dort auf die im Speckgürtel um Wien liegenden Gemeinden beschränkt, sind die gewonnen Erkenntnisse von allgemeinem Interesse für die Verbesserung der Kommunikation von kommunaler Politik. Sie zeigen Zusammenhänge auf und weisen auf Handlungsfelder hin. Das Untersuchungsfeld bezieht sich auf das Politikmarketing mit dem Ansatz Social Media. Angesichts des in den letzten Jahren sprunghaft gewachsenen Zuspruchs ist es nicht verwunderlich, dass vor allem jüngere Menschen (bis 29 Jahre) über dieses Medium erreicht werden (die älteren Menschen eingeschränkt) und der Autor dessen verstärkte Nutzung auch in der Kommunalpolitik empfiehlt. Wichtig ist der Hinweis, dass bei der Internetnutzung vor allen Dingen der „Spaßfaktor“ eine dominante Rolle spielt. Berücksichtigt man, dass aus der Sicht der Nutzer Politik, Shopping, Fun, Enter- und Infotainment, Lernen und die eigene Finanzverwaltung sowie der Dialog mit „Freunden“ nur wenige Mausklicks voneinander entfernt liegen, ist nicht verwunderlich, dass sich die Erwartungshaltung der Anwender ebenso wie die Form der Nutzung wechselseitig beeinflussen und daher die Politikvermittlung vor besondere Herausforderungen stellt. Bei der Selbstdarstellung auch von politischen Organisationen müssen daher gleiche Erwartungsmaßstäbe und ein gleiches Erwartungsniveau hergestellt werden. Ob darunter die Qualität des angestrebten politischen Diskurses leidet, ließ Springer offen.

Um einen fruchtbringenden politischen Dialog führen zu können, sollten folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Ein eindeutiger Name als Voraussetzung für Identitätsbildung.
  • Eine gute Präsenz und Vernetzung im Internet
  • Eine klare Struktur der formalen Organisation und der Rollen.
  • Die Persönlichkeit und das Selbstverständnis der Organisation.
  • Die Relevanz und Aktualität der Inhalte.

Besonders wichtig ist die Verbesserung der Außenwahrnehmung. Diese ist mit anderen Einflussgrößen eng verflochten. So wird sie wesentlich durch die Transparenz der Strukturen, das Verständnis der Rahmenbedingungen, einen Vertrauensaufbau und die Art der Dialogpflege beeinflusst. Anknüpfend an die Vorgehensweise der strategischen Unternehmensentwicklung muss auch eine politische Organisation ihre „Organisationspersönlichkeiten“ kommunizieren. Um diese Anforderungen umzusetzen, regt der Autor an,

  • die Identität deutlicher zum Ausdruck zu bringen (Wer sind wir? Woher kommen wir? Wofür stehen wir?),
  • ein Value Statement abzugeben (Was ist uns wichtig? Woran orientieren wir uns? Wie messen wir Erfolg?),
  • die Mission herauszuarbeiten (Was sehen wir als unseren Auftrag? Worin liegt der Wert unserer Arbeit für die Gemeinde?) und
  • eine Vision vorzuhalten (Wo wollen wir hin? Wie sieht die Gemeinde in der Zukunft aus?).

Gibt es kein einheitliches Erscheinungsbild der Persönlichkeit der Gesamtorganisation wirkt das auf den Nutzer irritierend und unterstützt nicht den notwenigen Vertrauensaufbau. Doch dieser – so Springer – ist für einen konstruktiven und zielgerichteten Dialog via Social Media eine Grundvoraussetzung, weil bei Internetnutzern grundsätzlich gesehen der Spaßfaktor mit der geringen Glaubwürdigkeit der Informationen korreliert. Diese Korrelation muss aufgehoben werden. Daher ist es wichtig durch ein entsprechendes Beziehungsmanagement Vertrauenskapital aufzubauen. So wird aus dem CRM im Sinne eines Customer Relationship Management (nicht ohne darauf zu verweisen, dass das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde nie Ausdruck einer fairen Partnerschaft ist) ein Citizen Relationship Management, in dem der Bürger als gleichwertiger und mitverantwortlicher Partner angesehen wird. Dabei überträgt Springer das Modell der Hausbesuche auf das Medium Internet und schlägt folgende Maßnahmen vor:

  • Identifikation der Erfolgsinteressen (im Unterschied zu Zielgruppen).
  • Ansprache der richtigen Personen.
  • Durchführung einer thematisch zielgerichteten Kommunikation und Förderung von Netzwerken.
  • Netzwerk als Bühne für Geltungsbedürfnisse zulassen und die Selbstverwirklichung wahrnehmen.
  • Das bewusste Management der Beziehungen in unterschiedlichen Beziehungsmodellen.

Folgerungen 

Interessant und transferierbar ist der Beitrag deshalb, weil er aufzeigt, wie das Internet besser als kommunalpolitische Plattform genutzt werden kann und wie neue Kommunikationsstrategien aufgebaut sein sollten, um das Politikmarketing im kommunalen Bereich zu verbessern. Interessant ist die Broschüre auch deshalb, weil die Feststellungen anhand von Indikatoren bewertet wurden, die auch geeignet sind, die Einstellung der Kommunalpolitik zu bewerten. Insoweit enthält die Broschüre auch ein Reifegradmodell, das als Selbstbewertungstest genutzt werden kann, um feststellen zu können, wie weit eine Kommune in ihrem Politikmarketing fortgeschritten ist.   

Autor: Dr. Siegfried Mauch, Führungsakademie Baden-Württemberg, 2012

 


 


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